Un studiu de caz vinde atunci când îi arată cumpărătorului că o firmă asemănătoare cu a lui a obținut un rezultat concret, printr-un efort pe care și-l poate imagina. Cele mai multe materiale eșuează pentru că povestesc compania care le scrie, nu clientul. Mai jos găsești greșelile cele mai des întâlnite și corecturile lor, într-un ghid gândit pentru cititorii Afaceri 365.
Dacă ești antreprenor sau conduci o echipă comercială, tratează studiul de caz ca pe un instrument de lucru, nu ca pe o prezentare de imagine. Pentru idei despre procese și vânzări poți consulta și resursele pentru antreprenori, dar începe cu lista de greșeli de mai jos.
Începi cu produsul, nu cu problema
Primul paragraf al multor studii de caz laudă soluția: funcții, tehnologie, istoricul firmei. Cititorul însă caută propria problemă oglindită în poveste. Dacă nu se recunoaște în primele rânduri, nu mai citește mai departe.
Deschide cu situația clientului: ce nu mergea, ce costa asta în timp sau în bani, de ce a decis să schimbe ceva. Abia apoi vine soluția, ca răspuns firesc.
Rezultate vagi, fără repere verificabile
Formulări ca „am crescut eficiența” sau „clientul este mulțumit” nu spun nimic. Un potențial cumpărător vrea să afle ce s-a schimbat, față de ce punct de plecare și în cât timp. Chiar și un rezultat modest, dar precis, convinge mai mult decât o promisiune mare.
Folosește doar ce poți dovedi și ce clientul acceptă să vadă publicat. Un număr aproximativ, explicat onest, este mai bun decât unul rotunjit frumos și imposibil de verificat.
Clientul nu vorbește cu vocea lui
Un text în care doar firma te asigură că a făcut treabă bună sună a reclamă. O frază spusă direct de client, cu numele și funcția lui, schimbă tonul. Cere citate despre momentele dificile, nu doar despre final: „ne temeam că migrarea ne va bloca vânzările” spune mai mult decât orice superlativ.
Același material pentru toate publicurile
Un director financiar, un șef de vânzări și un utilizator zilnic caută lucruri diferite. Un singur studiu, scris pentru toți, nu convinge pe nimeni. Alege un cititor-țintă și scrie pentru el, apoi adaptează versiuni scurte pentru ceilalți.
Lista de verificare înainte de publicare
Subiectul se leagă firesc de temele din Afaceri 365: vânzări inteligente, procese clare și obiceiuri de succes. Folosește lista de mai jos înainte să publici orice material.
- Începe titlul cu rezultatul sau cu problema, nu cu numele soluției.
- Descrie clientul în două-trei rânduri, ca să se poată compara cititorul cu el.
- Arată situația de dinainte, pașii făcuți și situația de după.
- Include cel puțin un citat autentic și aprobat de client.
- Spune și ce a fost dificil sau ce nu a mers din prima.
- Încheie cu un pas clar: o discuție, o demonstrație, o ofertă.
Cum îl folosești efectiv în vânzare
Un studiu de caz bun nu rămâne pe site. Trimite-l după prima discuție, când obiecțiile apar, și alege exemplul cel mai apropiat de domeniul prospectului. Echipa de vânzări ar trebui să știe pe de rost cele două-trei idei care contează din fiecare material.
În concluzie, un studiu de caz convingător este despre client, spune ce s-a schimbat și arată și greutățile. Dacă vrei să construiești obiceiul acesta în echipă, găsești mai multe idei despre vânzări inteligente și management pe Afaceri 365, iar următorul pas practic este simplu: ia ultimul tău studiu de caz și verifică-l pe lista de mai sus.
